Consumidor de Orgânicos

Artigo: A indústria alimentícia passa seu cardápio a limpo para crescer em um mundo que já não engole qualquer coisa

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Rio, 16 de agosto de 2018.
Imagem: Reprodução/Internet

Ao longo das últimas décadas, gigantes como Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola, Anheuser-Busch Inbev e Kraft Heinz— as cinco maiores do mundo no setor — se acostumaram a lidar com uma ou algumas poucas novas demandas de cada vez. Foi assim com ondas anteriores, como as de produtos light, diet e vitaminados. Agora, as demandas não mudam paulatinamente, e parecem se multiplicar em alta velocidade. Fragmentam-se e, às vezes, colidem, alterando os padrões de consumo de várias gerações. E o que vem por aí parece ainda mais assustador para as empresas. Na pesquisa GenExit, realizada pela Box1824, fica claro que alimentação, para os mais jovens, será uma questão de identidade: algo relacionado aos seus princípios, mais que uma escolha pelo mais saudável ou gostoso. Ficou muito mais complicado entender a cabeça — e o estômago — dos novos consumidores. E vai ficar ainda mais.

Hoje, em uma fronteira, já há aqueles que querem tudo o mais natural possível, de preferência orgânico, para preparar refeições caseiras como a avó fazia. Em outra, estão os que desejam apenas os nutrientes, e que esses sejam apresentados em formato prático, para que a refeição se encaixe na rotina acelerada, com rotulagem clara. Sem aditivos, sal, açúcar e gordura. Num outro front demográfico, estão aqueles que esperam, e por vezes exigem que pequenos produtores tenham sido envolvidos na cadeia e recebido remuneração justa. E não nos esqueçamos dos que prezam a responsabilidade ambiental em todas as etapas da cadeia, do cuidado com os animais à possibilidade de reciclar a embalagem. Esses últimos foram classificados pela Euromonitor como clean lifers — jovens que buscam um estilo de vida limpo, sem nada que possa ferir seus valores. Por último e não menos importante, uma turma que não para de crescer: os preocupados com glúten ou lactose. Para cada demanda, há novos produtos, serviços e tecnologias em desenvolvimento.

Torna-se difícil para cada empresa, isoladamente, por maior que seja, tentar atender a tantas exigências simultâneas. Não fazer nada, porém, deixou de ser opção. O modelo tradicional de negócios — vender em grande escala produtos padronizados, processados, capazes de resistir a meses de transporte e armazenamento — nunca foi tão questionado. Os números falam por si: o lucro líquido global da Nestlé em 2017 caiu quase 16%. As vendas da Kraft Heinz recuam a cada trimestre desde 2016. As vendas da Coca-Cola fecharam o ano estagnadas (o mercado de refrigerantes no Brasil encolheu quase 5% em 2016 e deve se contrair mais, estima a Mintel). Cada companhia tem sua explicação circunstancial para resultados específicos. Todas, porém, enfrentam a mesma realidade: nos mercados maduros e ricos, como Estados Unidos e Europa, a venda de produtos processados não deve crescer. Para compensar isso, mercados em desenvolvimento, como o Brasil, teriam de se expandir muito para sustentar o ritmo de crescimento global desejado pela indústria. Um desses períodos de aquecimento ocorreu por aqui nos anos 2000. Não sabemos quando virá outro, e ninguém deveria contar com uma repetição tão cedo.

O recado já foi recebido pela cúpula global do setor. Na carta aos acionistas divulgada com o balanço anual mais recente, o CEO global da Nestlé, Mark Schneider, reconhece haver “novos estilos de vida” entre os consumidores, afirma querer aproveitar tendências como “alimentos orgânicos, integrais, de calorias reduzidas e naturais” e informa que a empresa busca “mais alternativas à base de plantas”. A companhia se propõe a remover todos os corantes artificiais de seus produtos até 2020, e a continuar a cortar açúcar, sódio e gordura. “O orgânico é demanda de um grupo. O ponto é que esse grupo vai crescer”, diz André Barros, head de inovação e nutrição da Nestlé. “Veja o cereal integral: há alguns anos, não era tão falado. Essas oportunidades surgem como nicho e acabam indo para o mainstream”. A Coca-Cola também se pronunciou. “Concordamos com a posição da Organização Mundial da Saúde de que muito açúcar não é bom para ninguém”, declarou o presidente e CEO James Quincey no relatório de sustentabilidade mais recente. No Brasil, nos últimos seis anos, a companhia reformulou 60 receitas do portfólio — 42 passaram a ter menos açúcar. “Trabalhamos em duas frentes: inovação, para ter produtos com menos açúcar, e embalagens pequenas, para quem quer consumir açúcar, mas em dose menor”, afirma Andrea Mota, diretora de Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil. A Mondelez tenta uma nova estratégia de marketing com base no conceito de mindful snacking, ou seja, a concentração na experiência, na intenção e na quantidade, na hora de fazer uma boquinha. A Mars adotou a meta de, até 2021, indicar em todas as suas embalagens se o produto se destina a consumo regular ou ocasional (em 2016, a empresa americana também surpreendeu o público ao anunciar que seus molhos prontos eram feitos para serem consumidos semanalmente, e não todos os dias).

Sal, açúcar e gordura em excesso já são evitados por quem se preocupa com a saúde. A carne entrou também na mira de uma parcela de consumidores por outros pecados: pastagens resultantes de desmatamento de florestas, maus-tratos em animais, excesso de processamento e por aí vai. No Brasil, a Operação Carne Fraca escancarou em 2017 práticas repulsivas no trato e na conservação do produto. Compreende-se por que, entre as pesquisas mais avançadas em alimentação, encontram-se a obtenção de proteínas a partir de insetos e os simulacros de carne vindos de fontes vegetais. “Todos vão querer, sempre e cada vez mais, consumir um produto melhor, com mais qualidade, de boa origem”, diz Ivan Siqueira, diretor de In Natura da Seara Alimentos. Nenhuma companhia trata a mudança de hábitos como onda passageira. Bom sinal.

Na pesquisa Barômetro da Confiança 2018, feita globalmente pela agência de comunicação Edelman, o setor de alimentos e bebidas sofreu a maior queda de confiança entre 11 avaliados (empatou apenas com o de bens de consumo). A parcela de entrevistados que diz confiar no setor caiu de 73% em 2017 para 62% em 2018. A pressão vem aumentando em diversas frentes — a Justiça Federal de Goiás obrigou as cervejarias, em março, a informar no rótulo todos os ingredientes da bebida; a Nestlé, após enfrentar um boato recorrente de que compraria o aquífero Guarani — maior manancial subterrâneo do mundo —, vendeu os negócios de água no Brasil. “A indústria está sob pressão para inovar ou será engolida. Isso leva muitas corporações a comprar negócios menores e inovadores, ou a investir em incubadoras”, diz Jaqueline Januzzi, gerente global do setor de Alimentos e Bebidas na Edelman.

A nova “hiperconsciência alimentar” se abastece num rio caudaloso de informação — reportagens, filmes, livros, canais no YouTube, debates públicos. Algo sem precedentes também. Só na Netflix, atualmente, há 31 documentários que tratam de temas como o impacto da criação de gado no mundo, os males de produtos industrializados e do fast-food, obesidade, agricultura sustentável, denúncias sobre fraudes na indústria de alimentos e a importância de voltar a cozinhar. Pelo menos uma dezena de outros deve estrear neste ano. Chefs de cozinha, como os brasileiros Alex Atala (leia a entrevista na página 80), Ivan Ralston e Roberta Sudbrack, encamparam as causas da sustentabilidade e da valorização do pequeno produtor (leia os depoimentos mais abaixo).

A ciência brasileira já contribuiu para tornar esse debate global mais informado. Em 2010, o Nupens-USP (Núcleo de Pesquisas Epidemiológicas em Nutrição e Saúde da USP) propôs uma nova forma de classificar alimentos. Em vez de observar seus macronutrientes, como proteínas e carboidratos, dividiu-os segundo o grau e o propósito do processamento. Surgiu aí o termo “ultraprocessado”, para designar as formulações que passam por muitas etapas industriais, recebem diversos compostos e costumam conter taxas altas de sal, gordura e açúcar — em suma, o tipo de vilão mais perigoso, na visão do novo consumidor hiperconsciente. “A única chance para essas empresas [que dependem de vender ultraprocessados] é adotar uma nova postura e dizer: ‘nosso produto não é saudável, mas se for consumido eventualmente, não há problema’”, diz Carlos Augusto Monteiro, médico, nutricionista e coordenador do Nupens-USP. O setor tem sido tímido em adotar a transparência total. “O medo do consumidor tem muito a ver com o ‘muro’ que existe entre ele e a indústria. Não pode ser assim. A indústria de alimentos é aquela com a qual você tem a relação mais direta e diária. Deveria ser a mais transparente de todas”, diz a engenheira de alimentos Cristina Leonhardt, fundadora do site Sra. Inovadeira e diretora de inovação da Tacta Food School, empresa de educação e consultoria técnica para o setor.

US$ 90 bilhões é o tamanho global do mercado de comida e bebida orgânica, numa estimativa conservadora (Fonte: Biofach)

Algumas empresas perceberam mais rapidamente a transformação e vêm colhendo os resultados. “Antes, havia o bicho-grilo. Nos anos 90, veio o alternativo. Em 2000, vimos o surgimento do consumidor consciente”, diz o diretor-superintendente da Korin, Reginaldo Morikawa. “Ele não consome mais do que precisa e se preocupa com a origem da comida.” Referência em orgânicos e sustentáveis, a Korin driblou fabricantes tradicionais e viu seu faturamento se multiplicar por sete em dez anos: fechou 2017 com receita de R$ 140 milhões.

Um jeito de as grandes empresas usarem a mudança de comportamento a seu favor é com o lançamento de produtos novos e a repaginação dos antigos. Outro, característico de setores em transformação, é atrair para sua esfera de influência startups sintonizadas com o cenário. Isso tem se dado por diferentes caminhos, como aquisição, participação e aceleração. No ano passado, a PepsiCo anunciou o lançamento do programa Nutrition Greenhouse na Europa, com a partipação de oito startups. Na lista estavam a francesa Jimini’s, fabricante de snacks feitos de insetos comestíveis, e a suíça Frecious, que produz pastas à base de vegetais para espalhar no sanduíche. A Nestlé adquiriu participação minoritária na americana Freshly, de refeições saudáveis por assinatura, fatia majoritária na equatoriana Terrafertil, que produz frutas secas e castanhas orgânicas, e criou a plataforma colaborativa Henri, que apoia cada startup selecionada com US$ 50 mil. No Brasil, a Unilever comprou a produtora de alimentos naturais e orgânicos Mãe Terra, em 2017, a Ambev adquiriu a fabricante de sucos Do Bem, em 2016, e a Coca-Cola fez o mesmo com a Verde Campo, pioneira no país em produtos sem lactose.

US$ 4,7 trilhões é o tamanho global do mercado de comida e bebida industrializada (Fonte: Research and Markets)

Entre as grandes no Brasil, um programa ambicioso é o da BRF, chamado b-Connect. Compreende neste momento 15 projetos em parceria com startups (a BRF não é sócia de nenhuma). Há no grupo iniciativas de sensoriamento em granjas (para aumentar o bem-estar das galinhas), inteligência artificial na criação de animais, escaneamento de alimentos e fontes alternativas de proteína. Executivos do grupo visitaram o Vale do Silício, Berlim e Israel antes de montar o programa. “Não pode ficar só o marketing, só o desenvolvimento de produto olhando para isso”, diz Kelly Galesi, responsável pelo programa. “A área de logística tem de inovar, a forma como crio os animais também… isso pode ser aplicado na cadeia inteira”.

Não é preciso ser gigante para fazer o mesmo. A Jasmine concluiu no mês passado a primeira edição do Open Table, iniciativa para selecionar e promover a aceleração de foodtechs — empresas de base tecnológica que trabalham com alimentos (leia o quadro). O programa de aceleração incluiu nove negócios, tão variados quanto uma fabricante de bebidas com kefir (probiótico) e a desenvolvedora de uma rede de compras colaborativas, que elimina intermediários entre consumidores e produtores. “Não temos um grande orçamento de P&D, então é uma necessidade estar perto desses movimentos”, diz o CEO da empresa, Jean-Baptiste Cordon. “As pequenas empresas são mais rápidas do que a gente. E nós somos mais rápidos que as gigantes”. Faz sentido. Nesse cenário de consumidores desconfiados, as startups encontraram um prato cheio para suas ideias. Entre as frentes de inovação há alternativas à carne de abate animal, novas opções para proteína animal, tecnologias para rastreabilidade e para cultivo em condições variadas. O consumidor ultraexigente e hiperconsciente terá muito a escolher e muito mais decisões a tomar. Ao que tudo indica, no entanto, nem todas as marcas estarão vivas para participar dessa mudança.

16% é o ritmo esperado de crescimento global anual do mercado de comida e bebida orgânica (Fonte: TechSci Research)

Fonte: Época Negócios. Leia o artigo completo em https://glo.bo/2Ml5arh

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